Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoza radicala, devenind un adevarat “cameleon”. Aceasta schimbare atrage dupa sine consecinte semnificative pentru toate companiile cu expunere directa catre consumator. Pentru a ramane relevante, acestea vor trebui sa treaca prin transformari cel putin la fel de radicale – arata concluziile ultimului raport publicat de Ernst & Young. Studiul This time it's personal: from consumer to co-creator – se articuleaza pe rezultatele unei cercetari internationale care a identificat o serie de tendinte puternice care isi fac simtita prezenta in randul consumatorilor si care indica ceea ce isi doresc acestia acum, dar si ceea ce si-ar putea dori in viitor.

S-au evidentiat cinci tendinte care demonstreaza ca obiceiurile de consum au suferit modificari majore:

1. Spargerea granitelor in segmentarea de piata: „consumatorul cameleon” isi adapteaza permanent culorile
“Consumatorul cameleon” are o personalitate in continua schimbare, care sfideaza limitarile segmentarii traditionale de piata. Acest consumator are preferinte si fatete contradictorii: face cumparaturi online, dar pretinde contact personal cu cei de la care cumpara, cere cu insistenta servicii individualizate, dar comunica in grup pe site-uri de socializare.

2. Loialitatea fata de brand: o moneda globala cu doua fete
S-a remarcat o divizare pe regiuni in privinta loialitatii fata de brand. Daca, in pietele emergente, brandurile sunt tot mai susceptibile in a influenta decizia de cumparare, consumatorii occidentali sunt mai schimbatori si manifesta o loialitate tot mai scazuta fata de brand, provocand astfel companiile sa gaseasca noi metode de a-si atrage clientii. La fel ca in cazul refuzului de a se lasa incadrat in segmente predefinite, loialitatea „consumatorului cameleon" fata de o anumita marca devine din ce in ce mai slaba. Acesta isi cauta singur informatiile si ia singur deciziile.

3. De la comunicarea in masa la selectia personala: consumatorul vrea comunicare cu caracter personal
Increderea consumatorului migreaza tot mai mult dinspre canalele traditionale de comunicare in masa catre cele in care este implicata “comunitatea”, cum ar fi media sociala sau alte canale digitale. Fenomenul este urmarea unei preferinte tot mai clare pentru personalizarea comunicarii si serviciilor. Aceasta mutare ia din mainile marcilor puterea canalelor proprii si platite – restrangand raza de actiune a marketingului traditional – si transforma comunitatea bloggerilor in noii purtatori de cuvant. Noul curent ofera oportunitati si avantaje uriase organizatiilor care vor sti sa-i castige de partea lor pe consumatorii digitali.

4. Consumatorul stie-tot, are-de-toate
In mai putin de un deceniu, s-a ajuns ca majoritatea oamenilor sa intre online pentru cel putin o parte din activitatea lor de cumparare. Internetul schimba rapoartele de putere din vanzari pe masura ce isi diversifica propriile canale. Dotati cu toate produsele posibile, avand informatii despre pret si stocuri, consumatorii ii pot pur si simplu evita pe retailerii care nu sunt competitivi.

5. Metamorfozarea din consumator in partener
Noii consumatori isi doresc sa aiba un cuvant mai greu de spus in privinta experientei lor cu seviciile. Ei vor sa fie co-creatori implicati in procesul de design al produselor, nu doar consumatori pasivi. Consumatorii isi doresc ca produsele si serviciile sa fie realizate, vandute, livrate si intretinute intr-un mod care sa li se potriveasca. Drept dovada, indiferent daca acestia cumpara din magazin sau online – exceptand produsele la care nu se negociaza pretul sau calitatea –  principala prioritate o constituie caracteristicile tehnice avansate (inclusiv optiunile de personalizare, gama variata si cele mai recente modele).

Implicatii pentru zona business

Studiul a identificat o serie de implicatii generate de aceste noi trenduri in randul consumatorilor care reprezinta mari provocari, dar, totodata, si mari oportunitati pentru zona de business. Pentru a integra in afacere schimbarile consumatorului, companiile trebuie:

A. Sa se angajeze in dialogul cu consumatorul
Organizatiile trebuie sa reinvete sa-si inteleaga consumatorul, daca vor sa dezvolte relatii solide si profitabile cu clientii lor. Ele trebuie sa se angajeze in diferite tipuri de dialog, caracterizate de un nou tip de ascultare si comunicare, in forumuri neutre guvernate de reguli diferite. Pentru a putea sustine acest dialog in directia construirii intelegerii consumatorului lor, companiile va trebui sa investeasca in tot mai multe analize si cercetari de piata. 

B. Sa-si personalizeze serviciile
Inarmate cu noile informatii despre consumator, organizatiile va trebui sa-si alinieze intregul lant de valoare pentru a-i putea furniza o experienta de consum cat mai personalizata: de la variante de produse si servicii personalizate, pana la solutii de livrare flexibile, de la modalitati de plata adaptabile, pana la optiuni de comunicare pe canale multiple, in functie de preferintele clientului.

C. Sa ofere consumatorului o experienta totala in relatia cu marca
Organizatiile trebuie sa asigure o experienta pozitiva in fiecare punct in care consumatorul vine in contact cu marca, inclusiv pe zona comunicarii. Doar asigurand aceasta experienta pozitiva completa pentru consumator vor mai reusi companiile sa construiasca comunitati solide in jurul marcii, care sa le protejeze produsele de la transformarea lor intr-o simpla marfa pe care o poti cumpara de oriunde si sa le ajute sa-si salveze reputatia de la prafuire.

D. Sa livreze servicii relevante pe mai multe canale
Consumatorii pretind consecventa in politica de pret, de calitate si de branding in intreaga retea de servicii. Pe masura ce organizatiile isi dezvolta capacitatile online, acestea trebuie sa fie atente sa nu neglijeze experienta contactului fata in fata cu consumatorul. Experienta cumparaturilor in magazinele traditionale va ramane, pe mai departe, preferata cosumatorilor, insa organizatiile trebuie sa reevalueze rolul si formatul acestora in portofoliul lor.

E. Sa-si transforme consumatorii in parteneri de afaceri
Organizatiile trebuie sa se concentreze pe promovarea unor relatii de colaborare cu consumatorii lor si sa gaseasca oportunitati de tip “win-win” pentru ambele parti pentru a dezvolta un parteneriat cu ei. Deschiderea catre consumatori a etapelor de cercetare si dezvoltare, de exemplu, va aduce idei noi si va genera un sentiment de apartenenta si loialitate in randul consumatorilor; implicarea clientilor in crearea de programe de loialitate relevante le va folosi furnizorilor pentru a construi o afinitate autentica pentru produs.
Companiile care vor sti sa valorifice principiile unei strategii de marketing bine articulate ca baza pentru aceste puncte de actiune vor reusi sa-si transforme organizatiile – si ofertele – pe linia unor traiectorii centrate pe client si vor putea obtine un avantaj competitiv foarte mare: oferte mai relevante, o eficienta sporita pe intregul lant de valoare si asigurarea loialitatii clientilor lor.

Studiul Ernst & Young - This time it's personal: from consumer to co-creator se bazeaza pe o cercetare derulata in perioada septembrie-decembrie 2011, pe un esantion de 24.405 participanti din 34 de tari din cele doua Americi, zona Asia-Pacific, Europa, Orientul Mijlociu, India si Africa. Esantionul este reprezentativ pentru profilul consumatorului global, fiind alcatuit in proportie de 53% din femei, cu varsta cuprinsa intre 15 si 60 de ani, cu un venit mediu anual cuprins intre sub 10.000 Euro si pana la peste 100.00 de Euro.